QUẢNH CÁO & PR HIỂU THẾ NÀO CHO ĐÚNG?

Nói một cách ngắn gọn nhất, nhiệm vụ của Marketing là làm sao biến được nhu cầu muốn thay đổi của khách hàng trở thành các cơ hội thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, người làm marketing phải có khả năng xác định và vạch ra các nhu cầu/ước muốn của khách hàng tiềm năng, xác định khả năng thu lợi từ thị trường, xác định các mặt hàng/dịch vụ cần sản xuất/cung cấp và cuối cùng là kêu gọi tất cả mọi người trong doanh nghiệp cùng hướng tới việc phục vụ/thỏa mãn khách hàng.

Quảng cáo (Advertising) và Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) chỉ là hai trong số nhiều công cụ mà người làm Marketing cần chú ý. Có rất nhiều người nhập nhằng ba khái niệm này với nhau. Ngoài quảng cáo và quan hệ công chúng, người làm Marketing còn phải làm các công việc khác như nghiên cứu thị trường, xác định chính sách giá, xác định chính sách hậu mãi … John Wanamaker đã từng có một câu nói nổi tiếng như sau “I know that half the money I spend on advertising is wasted; but I can never find out which half.” (Tôi biết rằng một nửa chi phí quảng cáo tôi bỏ ra là lãng phí, có điều tôi không sao biết được đó là nửa nào). Quảng cáo thường chỉ được dùng để tạo ra sự nhận thức ngắn gọn về mặt hàng mới hoặc sự thay đổi khi tái tung (relaunch) lại mặt hàng cũ. Quảng cáo không thể đứng yên một mình vì nó không thực hiện nhiệm vụ bán hàng mà phải có người bán hàng chuyên nghiệp làm việc này. Một sản phẩm càng tốt, có tỷ lệ khách hàng trung thành càng cao thì càng ít phải quảng cáo. Nói đến một chiến dịch quảng cáo tốt thì cần nói tới 5 chữ M khi làm quảng cáo : Mission : nhiệm vụ cần làm của quảng cáo trước một quyết định mua của khách hàng Inform : thông báo tới khách hàng thông tin về sản phẩm Persuade : thuyết phục khách hàng tới mua hàng Remind : nhắc nhở khách hàng về các thông tin trên (do vậy quảng cáo thường được lặp lại nhiều lần) Reinforce : tăng cường cho sự thuyết phục về sản phẩm Message : thông điệp bằng lời, bằng hình ảnh gắn liền với đặc điểm khác biệt của sản phẩm nhằm mô tả rõ và cuốn hút về đặc điểm này Media : môi trường tốt nhất để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng với chi phí rẻ nhất. Có rất nhiều môi trường để quảng cáo như báo chí, TV, radio, quảng cáo ngoài trời, email, banner, Social Ads… nhưng bạn phải xác định rõ đâu là môi trường mà ở đó bạn có thể tiếp cận với khách hàng một cách dễ nhất trước khi thực hiện quảng cáo Money : số tiền cần thiết để đạt được mục tiêu. Một chiến dịch quảng cáo không có mục tiêu là chiến dịch quảng cáo thất bại và lãng phí ngay từ đầu. Measurement : bao gồm việc đo đếm trước khi quảng cáo và sau khi quảng cáo. Để thực hiện quảng cáo tốt, bạn cần chạy thử quảng cáo cho một nhóm nhỏ khách hàng hoặc một vài nhóm nhỏ khách hàng để tối ưu quảng cáo. Sau khi chạy chiến dịch quảng cáo xong, bạn cần phải đo lường hiệu quả dựa trên các mục tiêu đã đặt ra trước đó để xem chiến dịch này thành công hay thất bại.      Quảng cáo và PR rất hay bị nhầm với nhau. Nói nôm na về sự khác biệt của quảng cáo và PR thì có thể nói như sau “Tôi có một cái bánh ngon, tôi đi nói với tất cả các bạn tôi về chiếc bánh này, đó là quảng cáo. Nếu bạn tôi tự đi nói với nhau về chiếc bánh thì đó là PR”. Nói cách khác nếu quảng cáo là việc bạn cố gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm của bạn vào đầu người tiêu dùng (bằng cách trả tiền) thì PR là việc bạn phải cung cấp thông tin đó đủ hay, đủ sáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu cho nhau bằng các thông tin mà bạn cung cấp. Ngắn gọn như Kotler nói thì quảng cáo là cái bạn “pay for” (trả tiền) còn PR là cái bạn làm để “pray for” (với hy vọng rằng mọi người sẽ nhận ra điểm tốt của bạn và nói với nhau). Một trong những cách để tóm gọn về PR là sử dụng các công cụ được gọi tắt là PENCILS nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và giúp họ tự nói chuyện với nhau. PENCILS bao gồm : Publications : Chế bản được phát hành như báo chí, sách vở… Nếu bạn không trả tiền nhưng vẫn được các phóng viên đánh giá tốt hoặc được các tác giả viết sách đánh giá tốt về sản phẩm thì đó là thước đo tốt nhất cho việc bạn làm PR tốt. Events : Tổ chức các sự kiện để nói rõ thêm về sản phẩm. Sự kiện này là các sự kiện tự nguyện (bạn không thể ép người ta đến như ép người ta xem quảng cáo ở giữa phim được). News : Các thông tin tốt được các phóng viên nhắc tới trong bản tin hàng ngày một cách tự nguyện. Community Affairs : Quan hệ cộng đồng bao gồm cộng đồng online và cộng đồng offline. Quan hệ cộng đồng cần một chính sách lâu dài, bền vững và chân thành. Không ai muốn làm bạn với một người chỉ xuất hiện dồn dập khi người đó có tiền và chỉ nói những điều người đó muốn nói (như quảng cáo). Quan hệ cộng đồng tốt giúp cho việc nghiên cứu sản phẩm, thị trường cũng như việc giới thiệu, hậu mãi về sản phẩm tốt hơn rất nhiều. Identity Media : Các vật phẩm có liên quan tới công ty như business card, phong bì, áo mưa … Các vật phẩm này giúp cho người có được chúng nhận diện rõ nét về công ty bạn qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc. Lobbying : Các chiến dịch vận động hành lang một cách bài bản, chuyên nghiệp và đúng luật. Social Investment : Đầu tư để cải thiện xã hội. Mục tiêu của các hạng mục đầu tư này là để đóng góp vào việc cải thiện môi trường xã hội nơi bạn đang kinh doanh và sẽ rất tốt nếu khía cạnh đầu tư của bạn có liên quan tới mặt hàng của bạn. Như vậy, trước khi thực hiện chiến dịch PR hoặc Advertising và rộng hơn là Marketing, bạn cần phân biệt rõ ràng sự khác nhau, mục tiêu và cách thức hành động để có thể đạt được hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp của mình. Để biết rõ hơn, bạn có thể tìm đọc cuốn Marketing Insights from AtoZ của Philip Kotler.