Thị trường truyền thông xuất hiện từ đầu những năm 1990 với những TVC quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên HTV7 về những nhà may Tí, nhà may Tèo hay nhà may Cao Minh, nhà may Chương trên VTV, mở ra một thị trường quảng cáo truyền hình đầy tiềm năng. Sau gần 20 năm phát triển, thị trường quảng cáo truyền hình đã thay đổi đáng kinh ngạc. Chỉ tính riêng doanh số quảng cáo của các đài truyền hình con số này là 300 triệu USD/năm, còn tốc độ chi phí dành cho quảng cáo tại Việt Nam luôn đạt từ 15%-20% trong 5 năm trở lại đây. Không những thế, theo TNS, 90% dân số thường xuyên xem truyền hình trong đó 80% lượng khách hàng tin tưởng vào các thông điệp quảng cáo qua truyền hình. Điều này chứng tỏ quảng cáo truyển hình vẫn là kênh quảng cáo hiệu quả nhất hiện thời và còn duy trì vị thế của mình ít nhất trong nhiều năm tới.
Với tiềm năng như vậy, thị trường truyền thông Việt Nam phát triển một cách nhanh chóng nhưng tương đối hỗn loạn do chạy theo lợi nhuận và mức độ ảnh hưởng. Phần phát sóng, kênh trực tiếp tới khán giả truyền hình có tới 68 Đài truyền hình phát sóng analog với khoảng 75 kênh sóng. Không những thế, theo những giải pháp công nghệ của thời đại, các kênh phát digital hay cable cũng phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc như VTC với công nghệ kỹ thuật số mặt đất; VTV, HTV và một vài Đài truyền hình địa phương khác như Hà Nội, Bình Dương, Hải Phòng… đều triển khai hệ thống cable. Ngoài ra VTV còn có thêm dịch vụ DTH với công nghệ kỹ thuật số vệ tinh phục vụ cho đồng bào vùng sâu, vùng xa mà sóng analog hay các công nghệ khác không vươn tới được. Phần hậu cần cho việc phát sóng, từ sản xuất chương trình đến tìm kiếm nhà tài trợ, mới thực sự bùng nổ các công ty tham gia với tên chung là các công ty Media, một cầu nối giữa đài truyền hình với các doanh nghiệp tài trợ, nguồn sữa chính nuôi Đài truyền hình bên cạnh các trợ cấp từ ngân sách nhà nước. Mỗi công ty đảm nhận một hoặc một vài công đoạn trong quá trình thực hiện một chương trình và cạnh tranh với nhau trong sự hỗn loạn. Nếu như các đài truyền hình, sự cạnh tranh là khốc liệt và rõ nét thì các công ty media thực sự chưa nhận diện được các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tất cả dường như lao vào một vòng xoáy chung, rõ ràng bị nhiều áp lực đến từ nhiều phía nhưng lại không nhận diện được đối thủ, đâu là trực tiếp và đâu là gián tiếp. Do vậy, rất cần một bản đồ thị trường rõ nét để mô tả thị trường truyền thông:
Sơ đồ này chia thị trường truyền thông thành ba phần: (1) Đài truyền hình; (2) Công ty truyền thông và (3) Doanh nghiệp tài trợ. Bổ trợ cho ba phần này là các công ty khảo sát và đánh giá thị trường. Các công ty khảo sát và đánh giá thị trường sẽ nhận đơn đặt hàng từ các doanh nghiệp tài trợ, để phân tích các xu hướng thị trường, các đặc tính của nhu cầu khách hàng của mình để lựa chọn các chương trình quảng bá hợp lý thông qua truyền thông, quảng cáo báo chí hay thông qua truyền hình… Các công ty truyền thông đặt hàng doanh nghiệp khảo sát nhằm thực hiện các khảo sát sâu thống kê nhu cầu người xem truyền hình, nhu cầu thưởng thức từng loại chương trình mà công ty theo đuổi… nhằm tạo ra các chương trình hợp ý người xem truyền hình nhất. Các đài truyền hình thì theo đuổi các số liệu về mức độ phủ sóng, gu giải trí của người xem truyền hình, nhu cầu tổng thể của người xem truyền hình để đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp cho đài mình.
1. Đài truyền hình
Do đặc tính kinh tế - chính trị, mỗi tỉnh của Việt Nam đều có một Đài truyền hình cộng với một đài truyền hình quốc gia (VTV). Ngoài ra còn có thêm một vài đài truyền hình phát triển dựa trên các công nghệ mới nhưng vẫn tuân thủ định hướng tuyên truyền của Chính phủ như Đài truyền hình kỹ thuật số VTC… Về tương quan thị trường Đài truyền hình Việt Nam là tiếng nói của Chính phủ Việt Nam. Do vậy đây là đối thủ lớn nhất cạnh tranh trực tiếp với các đài còn lại dù ở các mức độ khác nhau. Xét từ góc độ VTV, VTV bị cạnh tranh ở ba mức:
(i) Cạnh tranh giữa VTV - HTV: Cạnh tranh giữa VTV và HTV là cạnh tranh giữa hai đối thủ lớn nhất trên thị trường. Sự cạnh tranh này đã có từ rất lâu và mang nhiều màu sắc vùng miền cũng như chính trị. HTV mang nhiều hơi thở thị trường hơn, gần với nhu cầu người xem truyền hình hơn và có định hướng phát triển thị trường rất rõ nét nhưng bị hạn chế về vùng phủ sóng analog nên không thể tiếp cận thị trường dưới góc độ quốc gia. Bởi vậy HTV chỉ có thể phát triển cực thịnh ở khu vực phía Nam mà không thể tạo ảnh hưởng với các vùng miền khác. Tuy nhiên khu vực phía Nam mà đặc biệt Tp Hồ Chí Minh là khu vực tập trung phần lớn các Doanh nghiệp tài trợ, do vậy HTV phát triển rất mạnh và đang chuyển thị trường hướng ra nước ngoài mà trước mắt là các nước lân cận như Lào hay Campuchia. Với VTV, do đặc tính của một Đài quốc gia phủ sóng toàn quốc, đã hạn chế được tầm ảnh hưởng của đối thủ lớn nhất HTV nên có rất nhiều khoảng trống để phát triển thị trường. Có nhiều lợi thế lớn cả về đầu tư, truyền thống lẫn ảnh hưởng chính trị (về bản chất VTV là một Bộ thông tin của Việt Nam) nên VTV thu hút được khá nhiều nhân tài. Tuy nhiên VTV thường phải dùng các chương trình trên "tiếng phổ thông chuẩn giọng Hà Nội" nên ảnh hưởng của VTV đối với khán giả truyền hình phía Bắc rất tốt nhưng lại không gây được nhiều ấn tượng với khán giả phía Nam do sự khác biệt về vùng miền và giọng nói. Bởi vậy, trên thị trường phía Nam VTV kém ảnh hưởng hơn đối với HVT cho dù VTV có tập người xem không nhỏ là những người Bắc di cư vào Nam. Tuy nhiên, gần đây, có một xu hướng rõ nét là VTV chuyển mình nhiều hơn, hướng tới nhiều chương trình phục vụ cho thị trường phía Nam với các MC giọng Nam và gu thưởng thức "Nam hóa" hơn mà có thể ví dụ với các chương trình "Ai là ai" hay "Tam sao thất bản"…
(ii) Cạnh tranh giữa VTV - VTC: Cạnh tranh giữa VTV và VTC chỉ xuất hiện trong vài năm gần đây bởi lẽ rất đơn giản: VTC mới ra đời. Tuy nhiên cuộc cạnh tranh giữa VTC là tương đối khốc liệt với những xung đột nảy lửa ở rất nhiều sự kiện như World Cup, AFF Cup… VTC với lợi thế đường trục cáp quang Bắc - Nam đã phát triển dịch vụ kỹ thuật số mặt đất (terrestrial digital) có khả năng phát sóng toàn quốc thông qua một thiết bị đầu cuối được VTC cung cấp hoặc bán trôi nổi ngoài thị trường. Không những thế VTC còn sở hữu VTC1 phát analog trên toàn quốc tuy chưa được công nhận chính thức nhưng tiềm ẩn một sức cạnh tranh không nhỏ. Điểm mạnh của VTC là những chương trình hướng tới giới trẻ, khát vọng thể hiện mình và đặc biệt là hậu thuẫn từ Bộ bưu chính viễn thông. Sức ảnh hưởng của VTC trên thị trường khu vực phía Bắc là tương đối tốt đặc biệt trong khu vực Hà Nội nhưng ở thị trường phía Nam là khá nhỏ. Tuy nhiên, nếu so với VTV sự ảnh hưởng của VTC ngay trên thị trường chính, khu vực Hà Nội là khá chênh lệch do những thói quen truyền hình của người dân. Không những thế việc thực hiện chiến lược giảm giá quảng cáo khá tùy tiện đã làm thiệt hại không chỉ về hình ảnh cho VTC mà cả về doanh số quảng cáo VTC cũng không đạt được những mục tiêu mong muốn.
(iii) Cạnh tranh giữa VTV - Đài truyền hình địa phương: Theo pháp lệnh, toàn bộ các Đài địa phương có nhiệm vụ phải tiếp sóng đầy đủ 45 phút bản tin thời sự của VTV1. Vì vậy, dù sau này các kênh khác của VTV cũng lên sóng vệ tinh, nhưng các Đài địa phương hiểu rằng, ngoại trừ 45 phút thời sự từ 19h - 19h45, việc tiếp sóng các nội dung khác của VTV, bao gồm cả quảng cáo là tùy hỷ, không bắt buộc. Điều này dẫn đến việc các Đài địa phương thường chọn tiếp chương trình hay của VTV (đặc biệt là VTV3), nhưng ngồi canh đến lúc phát quảng cáo thì ngưng tiếp sóng mà chuyển qua phát quảng cáo của mình. Nếu không làm vậy thì các Đài địa phương không thể có nguồn thu và không có nguồn thu thì không thể cải thiện cơ sở hạ tầng, kỹ thuật, nội dung chương trình… Do vậy việc cạnh tranh giữa VTV với các Đài địa phương gián tiếp hơn và khó kiểm soát hơn. Cái mất rõ ràng của VTV là quảng cáo nhưng bù lại ảnh hưởng các chương trình của VTV lại tăng và như vậy hiệu quả của các gói tài trợ cũng tăng lên tương ứng. Để giảm sức ép cạnh tranh này, VTV chọn một số Đài địa phương để hỗ trợ. Đổi lại Đài này sẽ hoạt động một phần như một Đài trực thuộc VTV.
Bảng sau đây thể hiện mức độ ảnh hưởng của các kênh truyền hình tại bốn thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ xét dưới góc độ vùng phủ sóng và khả năng nhận biết của người xem thông qua câu hỏi "Gia đình bạn bắt được ít nhất một sóng của kênh nào?"
Rõ ràng trên thị trường Hà Nội, VTC1 có ảnh hưởng khá lớn với 72% người tiếp được sóng cũng như nhận biết được sự tồn tại. Tuy nhiên con số này ở thành phố Hồ Chi Minh chỉ là 53.7%. Tương tự HTV7 và HTV9 có số người biết đến ở Sài Gòn tương ứng là 100% và 99,8% nhưng tại Hà Nội HTV7 hoàn toàn không được biết đến trong khi HTV9 chỉ có 56,3% người. Chỉ có VTV luôn duy trì được người biết ở mức độ cao (ít nhất là 98%) cho các kênh sóng của mình.
Một yếu tố nữa cần được tính đến là việc thay đổi tư duy của người xem truyền hình. Tỷ lệ người xem truyền hình analog dẫu vẫn ở mức cao nhưng xu hướng chấp nhận các hình thức xem trả tiền (pay view) như MMDS, Cable hay đầu tư một máy thu tín hiệu (set-top box) để thu truyền hình kỹ thuật số để xem được nhiều kênh truyền hình hơn là ngày càng rõ né, đặc biệt tại các thành phố lớn. Bảng sau đây thể hiện mức độ sử dụng công cụ bắt sóng tại bốn thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ.
Rõ ràng antenna bắt sóng analog đang mất dần ảnh hưởng của mình tại các thành phố lớn khi chỉ chiếm 51.9% người sử dụng. Trong khi đó số người sử dụng cable lên tới 48.2%. Đây là một thay đổi đáng chú ý để nắm bắt các xu hướng trong tương lai khi các vùng nông thôn chuyển dần thành thành thị.
2. Công ty truyền thông:
Nếu như các công ty truyền thông trên thế giới đang ở giai đoạn liên minh, sát nhập để trở thành các tập đoàn thì các công ty truyền thông trong nước lại đang phát triển mạnh về số lượng và hỗn loạn theo kiểu nhà nhà làm media, nhà nhà làm chương trình truyền hình. Chúng ta có thể kể tới hàng loạt các công ty media như TVPlus, FPT, Goldsun, VietBa… với rất nhiều sắc thái và mức độ ảnh hưởng khác nhau. Tuy nhiên về bản chất hoạt động truyền thông của các công ty truyền thông chỉ gói gọn trong 3 chức năng: (i) Sáng tạo chương trình (tìm kiếm hoặc xây dựng các format chương trình), (ii) Sản xuất chương trình và (iii) Tìm kiếm quảng cáo và tài trợ. Tùy từng mức độ mạnh yếu hay chuyên sâu của mình mà các công ty truyền thông thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trên và thực sự chỉ quan tâm đến các kênh chính như VTV1,2,3 hay HTV7,9 hay một số Đài địa phương mạnh như Hà Nội, Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phòng... Ngoài ra sự xuất hiện của các công ty này trên các đài địa phương khác là rất ít. Do vậy, về căn bản việc cạnh tranh giữa các công ty truyền thông trên sóng truyền hình chỉ diễn ra trên một khoảnh khá nhỏ. Vì thế có một đặc điểm chung tất cả đều phải có mối quan hệ với VTV hoặc HTV, nơi sóng chương trình được nhiều người quan tâm nhất. Để chen chân sản phẩm của mình vào giờ phát sóng, đặc biệt là trong khung giờ vàng trên các kênh này chỉ có các công ty thực sự mạnh và có mối quan hệ sâu sắc với các lãnh đạo mới có thể thực hiện. Không những thế, do bị hạn chế về thời gian phát sóng nên các công ty Media luôn phải chịu thiệt thòi khi thực hiện các hợp đồng với Đài truyền hình. Nếu chương trình không bán được tài trợ hay quảng cáo không đủ các công ty media phải chấp nhận rủi ro. Nếu chương trình thu hút được người xem quan tâm, có thể bán được nhiều quảng cáo các công ty vẫn chỉ có thể bán quảng cáo trong khung giờ của mình, ngoài giờ các quảng cáo của nhà đài sẽ chen thêm vào. Đó là một lợi thế không nhỏ của bên được quyền phát sóng.
3. Các nhà doanh nghiệp tài trợ:
Rõ ràng ngành truyền thông không thể tồn tại nếu không có các doanh nghiệp tài trợ. Chi phí quảng cáo của các doanh nghiệp sản xuất, thương mại chính là mảnh đất cho ngành truyền thông phát triển. Xu hướng thế giới chuyển dần các hoạt động quảng cáo sang hoạt động quảng bá. Các hoạt động quảng cáo (TVC, quảng cáo báo chí, quảng cáo outdoor) thường mang tính trực diện và khiên cưỡng dù nhiều quảng cáo khá hay và giàu chất trí tuệ. Do vậy hiệu quả của quảng cáo ngày càng giảm. Các doanh nghiệp có xu hướng quảng cáo gián tiếp hơn, chuyển từ phiên bản "mind share" chiếm lấy tâm trí của khách hàng sang phiên bản "heart share" chiếm lấy tình cảm của khách hàng. Điều này giúp cho thương hiệu của các doanh nghiệp tài trợ len lỏi một cách dễ dàng và ghi nhớ sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Các hoạt động các công ty trên thế giới đang hướng tới là các hoạt động tài trợ chương trình, tài trợ các sự kiện… tương ứng tùy theo tầm vóc công ty và văn hóa thị trường công ty muốn xâm nhập. Tuy nhiên ở Việt Nam, các doanh nghiệp còn khá nhỏ nên vẫn còn mảnh đất rất rộng cho quảng cáo, đặc biệt là các TVC truyền hình phát triển. Bên cạnh đó, vẫn có thể khai thác tốt các chương trình tài trợ thông qua các tập đoàn nước ngoài miễn là tạo ra được một chương trình hay hình ảnh một công ty truyền thông gây ấn tượng.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét